敢不敢拿出一本离你最近的书，翻到第37页，看第14行，告诉大家写的是什么?!“——这是可口可乐品牌官方微博1月6日晚21时54分发出的一条微博，迄今已经获得了上万次转发，1500条回复。需要留意的是，这其中没有奖品，有的只是互动，就像一帮老友在酒吧或者咖啡馆里无聊了，提议干一件看似更加无聊的事。

 

　　现在，在微博、微信等社交网络平台上，类似这种”社交“意味浓厚的对话正渐渐地多起来，而”转发并@三个好友即可参加抽奖“的俗套模式也似乎要寿终正寝了。这背后是营销者对社交媒体营销本质特征认知和把握上的进步。

 

　　在社交网络里简单地发布品牌信息，抑或是通过抽奖等诱饵吸引转发和评论的手法，实际上都是传统的操控型大众传播思维模式的惯性延续。而今，越来越多的营销者认识到，在互联网上，营销就是对话，就是人际关系。这一本质特征，《线车宣言》(The Cluetrain Manifesto)一书的作者早在2000年就已经说破，现在才逐渐为品牌们理解和把握，并开始转化为新营销的内在逻辑。

 

　　这进而对营销团队的基本理念和能力素质提出了新的要求。营销不仅需要新科学，也需要新艺术。在社交网络里，品牌信息的传播和互动参与的产生，拼的更多的是发自内心的人文关怀和绝佳的创意。

 

　　让品牌成为一个”人“

 

　　社交媒体的特征是实时、透明、互动，正如”社交“这个词的字面意思所揭示的，企业参与社交媒体的首要挑战就是：如何成为一个”人“。

 

　　”你首先要成为一个人，然后在这里活下去。“一个垂直社区网站的创始人告诉记者。

 

　　金山网络CMO刘新华认为，一直以来，公关或营销的主旨都是强调传播正能量，主要是企业的好人好事，把企业的领导人包装成像圣人一样。但在当今的传播环境下，人们需要看到真相，人们喜欢不装的品牌。互联网打破了所有时间和空间的局限。”脱过的衣服还能一件一件地都穿回来吗?肯定不可能了。“今天，一个机构的主体要更多地实现人格化，体现出真性情。

 

　　在社交平台上成为”人“，企业需要面对几个问题：成为具有何种人格的人?这对于消费者有什么价值和吸引力?

 

　　杜蕾斯、京东商城、凡客诚品等品牌是成功利用微博等社交媒体进行营销的代表品牌，它们主要通过卖萌，制造和利用传播热点，达到顺势营销的目的。

 

　　不止是商业机构，一些政府机关的微博账号也通过诙谐有趣的内容，吸引了大量粉丝。”江宁公安在线“是南京市公安局江宁分局的官方微博，内容除了警情信息之外，还包括警犬萌照、辟除谣言以及包括各种安全知识在内的科普贴等。