实战:市场营销组合策略之产品定价
价格是营销中最活跃的因素,一向是影响顾客选择的最主要因素之一,是市场营销组合策略4P中一个十分敏感的因素,它直接关系到市场需求量的多少和企业盈利的高低,并影响着营销组合的其他因素。
企业的定价决策——以及由此而建立的定价流程——根据不同的企业和行业而大相径庭。例如,一家化学制品企业可能会着重考虑行业的供需关系,使产品价格与市场水平保持一致。一个消费电子产品制造商可能会全神贯注于客户价值,利用焦点小组和其它最优选择的定价信息来制定和调整其价格表;一个工业零部件制造商可能会重点关注对不同的产品和批量给予价格折扣的管理规则和政策。
企业定价方法很多,企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等,选择不同的定价方法。通常来说有成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法。
1.成本导向定价法,从本质上说是一种卖方定价导向,在成本的基础上,以企业期望的利润率为依据来决定产品的价格。但这种定价方法忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化,有时候与定价目标脱节。此外,运用这一方法制定的价格建立在对销量主观预测的基础上,从而降低了价格制定的有效性。
很多公司都以成本为基础,然后乘以利润率来定价。在他们推出产品之后,他们不得不开始降价,不得不投入巨资重新设计产品,不得不承担损失,而且他们常常因为定价错误而不得不放弃一个非常好的产品。他们的根据是什么?“我们必须收回成本,必须赚钱。”这是正确的,但毫不相干:顾客没有责任保证制造企业赚钱。
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