【 智囊推荐 】
　　您的企业重新定义了价值主张却依然摆脱不了“老面孔”? 您的企业拥有被人重新认知的“渴望”却不知所从?您的企业拥有的动人故事或案例缺乏“行之有效”的传播渠道?您的企业在产品和服务方面做出了改变，但仍然难以获得客户的认可?这些都是任何一家处在转型过程中的企业所面临的共性问题。《品牌22律》虽然不是一本新书，但蕴含了大师多年的实战心得;同时，本书所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区。从某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，不如说这是创建世界级品牌的22条“告诫”，对现如今的转型企业依然有实践意义。
　　第一次读里斯这对父女的作品还是那本《公关第一，广告第二》(其实作者原意并非如此)，给我们这些长期研究公关的人着实打了一针强心剂!而这本《品牌22律》也同样值得一提，不足10万言，但是刚一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版之后的2009年，仍被美国资深经理人推选为必读的“三大品牌经典之一”。应该说这本书的主要观点和里斯一再倡导的关于品牌建设的原则保持了高度的一致，但在阅读上会感觉更加轻松，却仍然不失令人玩味的地方。
　　品牌即是心智之争
　　在彼得·圣吉著名的《第五项修炼》中，特别强调的就是关于心智模式的转换，听似玄而又玄，其实真的是关键所在。而里斯在谈及品牌时也不谋而合地提出了“心智”这一概念。在他看来，如果离开人们心智的认知就毫无意义了。心智通过词汇赋予视觉事实以含义。只有当人们心智中认为某一物体是大的或是小的，美的或是丑的，暗的或亮的，才具有真正的意义。不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词语后能创造多大的市场。
　　所以企业对自己品牌的定位与传达说到底应该是与消费者共同达成的，而契合点就是在心智层面。品牌的兴衰其实是企业与消费者之间一种心智的较量与融合。如果能够突破这一障碍，其实是技术层面的内容是很简单的。
　　通过品牌定位可以让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。营销中没有事实，只有认知。认知既是理性的，也是感性的。心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息;而顾客的认知逻辑与企业常常相反。虽然都认为质量更好的产品会胜出，但企业判断质量的标准是技术指标，而顾客则是以哪种产品会得到更多顾客的青睐为依据的。因此品牌的成功必须是品牌达成的自有认知和消费者认知保持一致。当前国产奶粉的失地就是消费者信心的丧失，不牵涉质量问题。
　　品牌的基础在定位
　　回顾王老吉和加多宝之间的反目成仇，既是品牌之争，同样是定位之争。这也是里斯和他曾经的搭档特劳特对于品牌的一个重要贡献。在差异化生存已经成为基本法则的今天，定位必不可少。“定位”最核心的思想是区隔市场，聚焦经营，任何一个品牌(产品、服务或企业)都必须在目标受众的心目中占据特定位置，形成有利于竞争者的价值，并维护好自己的经营焦点。一个停留在人脑中的定位会在激烈的竞争中使自己脱颖而出，这就是品牌的魅力。
　　前文讲到，心智之争就是认知之争。所以在传达或形成定位认知时，应该注意以下几点：消费者只能接收有限且简单明了的信息，在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。而且在各种媒体广告的狂轰滥炸下，关键在于集中力量将表达定位的核心信息清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。因此，只能不断强化核心信息，而没有分心的道理。
　　最后，由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，介意过分的变化和不确定。所以，不要让消费者产生选择恐惧症，而是坚守消费者的品牌惯性。虽然一般认为新品牌会有新鲜感，较能引人注目，但消费者真能记住还是耳熟能详的东西。由于李宁斩断了消费者最为熟悉的内容，所以导致了认知断裂，这是其品牌下滑的原因之一，也是企业品牌升级定位中特别要注意的。
　　品牌定律亦易亦难
　　里斯的这本书讲了22个规律，实际上也是22个关于品牌的命题。归纳起来，既有高屋建瓴的大问题，也有基于操作的小问题。首先是关于品牌教育(价值、意义)，比如“任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求”(信任状定律)、“质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量”(质量定律)……其次是关于品牌运行规律(生与死)，比如“品牌的诞生依靠的是公关，而非广告”(公关定律)，但是“品牌一旦诞生，就需要广告来维护”(广告定律)，“给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一”(通用定律)、“没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法”(死亡定律)……， 最后是关于品牌技巧，“品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受”(外形定律)、“品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色”(颜色定律)……。可想，对于品牌认识不同阶段的企业人士都会有所帮助。
　　而其中的几个典型问题比如延伸定律、副品牌定律等等一直是个老大难，颇有些“知易行难”的感触。
　　里斯在书中讲到，品牌的力量是与其规模成反比的。扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌建设理念背道而驰。如果想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。这其实涉及的就是多元化还是专业化问题，就像莎士比亚名剧《哈姆雷特》中那句著名的台词“To Be or Not to be”一样成为企业难以回避的难题。很多企业创业的路线基本是多元化(什么挣钱做什么，乱作)到专业化(做自己擅长的或自己只能做的)，但成功后，出于发展的决心和股东的压迫而勉为其难地走向多元化尝试，但成功的案例并不多见。