近日，业内爆出贵州茅台内部发文首次对一家大型授权电商的促销行为进行处罚，理由是电商违反了公司的相关规定。自茅台与电商达成深度战略联盟以来，此创新举动作为茅台转型战略的举措之一，长久以来一直受大众关注，但纵观其一路走来，看似很光明美好的发展之路，其实也充满着荆棘与坎坷。
　　开启电商模式效果不尽人意
　　2013年总体来说是白酒行业的低迷期，受限制三公消费政策的影响，再加上客观环境较为严峻，使白酒业的经营压力加剧，白酒生产和经济的利润效率均呈现明显的下滑态势。
　　市场需求的减小，企业库存严重，经营业绩持续走低，使得白酒行业的领头军“茅台”不得不反省自身，采取一系列措施来提升经营业绩，而改进营销手段就是其中的一大举措。为了进一步拓展营销网络，茅台大力探索新的销售模式，陆续与酒仙网等电商展开合作，开始从“国酒”向“民酒”转型，希望以这种对于茅台来说完全新颖的营销模式来脱离窘境，使产品结构、营销方式和发展模式都得到加速和升级。据了解，目前茅台已经在全国建立了32家自营公司，建立了自营的网上商城，与京东、天猫、酒仙网展开合作，当前全国共有客户2336家，海外经销商71家。
　　然而转型之后的结果并不如预期所想的那样好。据天津市一位不愿具名的业内人士指出，对茅台而言，量价齐跌的趋势一直在持续，“今年第一季度销售量创出新低，进入4月份后，一些茅台长期合作的大经销商也开始甩货了。”从现在到9月份都是白酒消费淡季，茅台会面临销量与价格更严峻的考验，“只是最终零售价能到一个什么价位，还无法预估。”
　　究其原因可以发现，电商由来已久且在短期内难以得到整治的乱想，是销量低迷的一大因素。在2013年10月13日晚，央视《经济半小时》节目曝光了国内天猫、京东、酒仙网等知名电商售卖假酒“赖茅”的乱象。据悉，“赖茅”属于非注册商标，非注册商标不受法律保护。也就是说任何一家酒厂都可以使用“赖茅”商标生产白酒。其价格差异很大，质量难以得到保证，广大消费者无法分辨出白酒的真假与优劣。电商诚信问题一直是消费者心头说不清道不明的一块“心病”，此事一经曝光，无疑再次加重了消费者的这块“心病”。京东、天猫等电商在接受记者采访时均表示已将涉事产品进行下架处理，而行业专家则认为，有投机空间、有市场需求、监管缺乏等是导致假酒泛滥的重要原因。
　　食品产业观察家王毅就表示，“京东和天猫是平台型网站，和专业的酒仙网、酒美网的赢利模式都完全不同，而酒的真假从某种意义上讲很难辨认，这就给假酒产业链一个很大的投机空间。”白酒质量良莠不齐，真假难辨，这也难怪消费者会放弃线上购买酒水的方式。
　　电商冲击传统经销商 茅台出招整顿电商低价促销
　　2012年起，随着电子商务的快速发展，越来越多的传统酒企开始尝试与电商合作，五粮液、卢兆老窖等知名品牌纷纷与酒仙网达成战略联盟，杀入电商领域以此来扩大销售、提高经营业绩，电商的酒水竞争愈发激烈。因此就出现了茅台授权的电商，卖出的白酒价格屡屡触碰底线的情况。据悉，酒仙网就曾先后在天猫旗舰店等渠道做“双11”5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台的组合销售等多种促销活动，京东商城也曾做过单笔订单满1000元减300元的茅台专场。随后茅台对网上的产品价格表现出了不满，意欲进行整顿。
　　由于网上销售的价格难以管控，电商们纷纷放出惊人低价来吸引买家，这样势必会对传统的销售渠道造成冲击。再加上目前传统销售模式的市场基础并不强大，转型力度又不够，市场的管理、拓展和终端都较为薄弱，传统经销商目前面临着巨大的挑战。据了解，2013年贵州茅台的压力很大一部分是由经销商所承担。按照过去一贯做法，经销商按期将预付款支付给公司，不论市场销售如何都必须完成进货任务，经过一年的累积，一部分经销商出现了库存居高不下，而不得不冒着赔本的风险低价出货的情况。
　　面对着价格下行的压力，茅台现如今对电商处罚整顿的举措，也表明了其矛盾复杂的心态。茅台既希望将销售的权利下放电商，将网络这个新媒介作为一个重要的销售渠道去发展企业，但又怕价格屡创新低从而影响到线下经销商的利益，试图通过管控电商来避免其销售体系的崩溃，可见，稳定线上销售价格是茅台集团现如今面临的一大难题。
　　化解冲突加强监管 企业转变迫在眉睫
　　茅台集团董事长袁仁国称，茅台要实现六大转变，具体包括，招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变;要构建酱香系列酒新的渠道模式;要从被动的商业需求渠道构建方式，向主动的厂商共同构建的渠道模式转变;要建立淘汰机制，对现有茅台经销商梳理评估，优化完善茅台酒营销体系;要重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式;要加强营销团队建设，保证渠道再造的有效实施。
　　茅台的未来还有很长的路要去走，企业及时平衡传统经销商与电商之间的冲突，实现多方位全方面的转变已成当务之急。提高企业执行力，加强企业管理，严格管控经销商和电商之间的关系，且合理平衡二者，制定相应措施来配合行业发展的脚步，积极应对市场价格的波动。只有这样，才能为茅台未来的销售发展铺好路，才能使企业越走越远、越走越好。