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分析:移动营销如何破解碎片化难题

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 2014年新春,“马上有钱”成为最流行的一句祝福语,让王佳更兴奋的是,自己买了一箱蒙牛的“焕轻”,看到包装上印有“码上好礼幸福年”的活动,于是就用手机扫描了一下包装上的二维码,结果幸运之神降临到她的头上,中了一台iPad。据悉,蒙牛乳业在马年春节期间推出的“码上好礼幸福年”活动,借助腾讯微信大平台,送出去350万份礼物,相当于每一秒都送出去一份礼物。整个活动期间,总计1.87亿人次点击牛运按钮参与互动,这也创造了国内网络互动人次的新纪录。
  还有230万人将这一信息分享到社交平台,120多万人邀请好友参加,创造了4184万条相关微博。
  像蒙牛乳业这样一家快速消费品企业,从2013年开始,旗下众多品牌在移动营销中都做了非常多的尝试,如真果粒的“寻找真实自我,真自游”,纯甄与众多APP平台的定制合作,奶特的3D音乐,蒙牛春节营销与微信平台的结合,都借助了移动媒体的不同载体,以多样化的内容与用户进行互动。
  用大数据破解移动碎片化
  企业营销除了要建立一个属于自己的APP,还要积极地抢占各大APP的入口资源,提高在手机上的品牌曝光度。
  2009年被看做是中国移动互联网的元年,移动互联网的概念开始被接受;而2013年则被看做是中国移动互联网营销的元年,标志事件是越来越多的广告主认识到移动广告的重要性,不断地加大投放规模、提升在整体营销和预算中的占比。根据实力传播全球的预测数据,从2013年到2016年,全球新增广告支出总额的36%将来自移动广告,移动端将在2016年成为世界第四大广告平台。
  从2013年开始,蒙牛乳业就逐渐尝试了更多的营销创新,减少传统电视广告的投放规模,逐渐加大在新媒体上曝光和互动的机会,尤其是对移动媒体的尝试。例如,蒙牛乳业推出的“精选牧场纯牛奶”就是基于移动互联网思维,让消费者通过扫描包装上的二维码这一简单、直接的方式,了解产品信息,尤其是牧场信息,让消费过程更加透明开放。此外,参与二维码扫描,不时会有活动信息,通过互动奖品等形式,增加了用户黏性。
  蒙牛乳业市场副总裁Jesper表示,“传统营销中我们通常会寻找与消费者接触最集中的平台,用标准化的沟通模式,将信息用最高性价比的方式传递给消费者;而移动营销的特性恰恰是1对1营销的极致体现,用户更加强调即时性、互动性以及个性化。企业主必须转换既有的思维模式,针对移动用户人群图像、使用习惯等设计针对性的互动方案,才有可能在竞争中胜出,得到消费者的青睐。”
  但是,移动营销并非简单的将PC端的广告形式复制到手机上那么简单。因为,在手机上有百万级的APP,注意力非常的多元化;而每台IOS设备平均APP下载数为83个,入口支流化,加上移动互联网上没有门户级APP的出现,信息和入口更加的碎片化,这些其实都加大了移动营销的难度。
  “尽管用户使用移动终端的时长很长,但广告的接受度比别的媒体都低。移动终端是很个人的平台,用户自己承担移动终端的费用,他们很难接受强制推送的移动广告。结合移动端的展示和用户使用特点来考虑移动广告的展现形式是需要重点考虑的方向。”实力传播大中华区CEO郑香霖表示。
  “移动终端是很个人的平台,用户自己承担移动终端的费用,他们很难接受强制推送的移动广告。”
  移动营销驶上快车道
  随着像微信这样杀手级APP应用的出现,APP已成为移动互联网的主要入口,企业营销除了要建立一个属于自己的APP,就好比互联网上的官网和域名一样,还要积极地抢占各大APP的入口资源,提高在手机上的品牌曝光度。