内容摘要：随着信息技术的发展，消费者在线信任问题成为近几年国内外研究的热点。学者们从不同的理论角度对消费者在线信任形成与转移问题进行全面探讨，但对于既有研究成果系统性的归纳整理比较缺乏。本文从消费者在线信任形成与转移的影响因素和影响机制两个角度出发，对现有研究成果进行归纳总结，并提出一个综合理论框架。最后提出有待进一步研究的方向，为后续的实证研究提供参考。
　　关键词：消费者在线信任 信任转移 影响机制
　　研究背景
　　随着技术的发展，“互联网化”在渗透和改变每个行业的竞争环境和生存模式。尤其是零售业，作为和人们生活息息相关的行业，其管理理念、组织结构和商业模式也伴随着新涌现的技术和手段发生改变，从而适应社会和市场需求的不断变化。近十年来，我国网络零售市场快速成长，诞生了淘宝、当当、凡客、京东、1号店等新型网络零售企业，同时传统零售企业逐步结合网上零售方式，如国美、苏宁等零售巨头纷纷建立了网上零售平台。在我国，实体零售和网络零售的结合正成为新的商业模式并日益受到关注和重视。“线上”和“线下”渠道的整合，“实体”与“网络”模式的构建，成为零售企业未来发展的战略之一。
　　零售企业线上渠道和线下渠道的结合具有强大的战略优势，然后在这背后的消费者在线信任问题逐渐引起众多企业家和学者的关注。目前针对零售企业消费者在线信任如何形成还缺乏理论研究，少有研究谈及线上信任和线下信任的转移因素及影响机制问题。因此，通过对零售企业消费者在线信任转移问题的系统和深入研究，能为零售企业的发展提供创新性的思路，同时也为相关行业的可持续发展提供科学的政策建议。
　　综上所述，本文通过对消费者信任转移相关文献的综述，试图回答以下问题：目前学者对于消费者在线信任形成与转移研究取得了哪些研究成果，存在哪些影响因素?消费者在线信任具有哪些影响?现有研究存在哪些不足以及后续的研究方向?
　　研究样本和方法
　　本文中的信任转移是指线上信任和线下信任的转移过程。鉴于研究人员对于线上信任的定义不同，如在线信任、电子商务信任等。本文以“在线信任”和“电子商务信任”作为关键词和标题进行中文文献的检索。同时考虑到翻译的差异，分别以“online trust”和“E-commerce Trust”作为关键词和标题进行外文文献的检索，时间跨度为2003年至2013年间。对于来源数据库的选择，外文数据库选取Emerald和EBSCO-BSC两大英文数据库，CNKI中国期刊网、维普中文期刊全文数据库和万方会议论文数据库作为中文文献的来源数据库。以上数据库覆盖面广，并且文献科学性和权威性较高，符合本文的要求。
　　通过对中英文文献的检索，将所有文献按照“相关性(relevance)”进行排序，剔除科学性和权威性不高的文献，分别得到外文文献73篇，中文文献56篇。以上129篇中英文文献构成了本文的文献样本。
　　在线信任形成与转移机制研究
　　结合当前研究热点以及本文主题，拟从三个方面进行文献述评：在线信任的形成研究;在线信任的转移研究;信任影响机制研究。
　　(一)在线信任形成研究
　　目前，关于信任的界定学术界没有达成一致，自齐美尔(Smmie，1950)率先确认“信任”在整个社会和经济活动中的重要地位以来，社会学、心理学、经济学等多个领域的学者相继提出了信任的定义，如Ganesan(1994);Mayer R C(1995);Doney & Cannon(1997);Flavian，Guinaliu & Gurrea(2006)。目前Mayer等人提出的信任定义被引用较为频繁，即信任是信任者对被信任者履行对信任者重要、特别活动的期望基础上的一种意愿。该定义也对于消费者和买方之间的关系进行了定义和阐述，指明了信任在消费者进行购买决策时的重要性。
　　对于影响在线信任形成的因素，主要包含四个方面：口碑因素(如Hanson，W.A.(2000);李沁芳和刘仲英(2008);李颖(2009))，指出在线商家在消费者中的口碑评价对用户的交易可靠性以及在线信任的形成有着正向影响;结构性保障因素(如Lee和Tuthan(2001);McKnight(1998，2002);Gefen(2003))，指出在正规、安全、可靠的环境中人们容易对其他人或事产生信任;卖方因素(如Mayer(1995);McKnight &Chervany(2002);鲁耀宾(2007))，指出卖方的能力、正直和善意(忠诚)对于消费者的信任形成产生正面影响;消费者因素(如Jason et al(2007);单初(2010))，指出消费者的个人信任倾向将会对在线信任的形成产生正面影响，主要取决于消费者个人性格特质(如信任倾向、知识水平等)以及个人交易经历(熟悉程度、感知控制等)。