每一年，市场上都有不少新产品问世，这些市场上的后来者，在进入一个竞争激烈的市场后，通常会对既有的品牌和产品提出挑战。尤其是在当今技术快速更迭的时代，新产品往往具有性能更好、设计更人性化、价格更低等优势，很快会撼动原来市场占有者的地位。对于被挑战的品牌和产品来说，如何捍卫自己的“江湖地位”，是这个快速更迭时代，几乎所有的品牌和产品都要考虑的，因为今天的新来者，未来都会有“挑战者”。
　约翰·豪瑟，麻省理工斯隆管理学院营销学教授，麻省理工营销集团(MIT MarketingGroup)负责人。
　　麻省理工大学斯隆管理学院的营销学教授约翰·豪瑟(John R Hauser)通过大量的实际案例数据，分析了产品从定价、广告、重新定位以及渠道等作出改变后的市场定位，提出“防御性营销策略”(DefensiveMarketing Strategy)。
　　防御性营销策略旨在帮助品牌和产品在遭遇挑战者的时候，通过定价、重新自我定位以及渠道等途径，在新的市场格局下，实现利润的最大化。但是，豪瑟教授强调，在新的市场格局下，无论采取何种策略，防御性的品牌或者产品都无法回到以前的利润点。当遇到挑战者时，产品通常从价格、广告、渠道、产品形象这几个方面来做出反应。如何做出反应才能实现产品利润的最大化?豪瑟教授通过多年研究，总结出利用各种要素进行防御需要遵循的原则。
　　价格防御
　　价格主要从两个方面影响产品的利润，一是改变产品在市场中的位置，二是它对边际利润的影响。在运用价格进行防御营销时，有两条原则：1.如果市场不是高度细分，最好的价格防御策略是降价;2.如果市场高度细分，最好的价格防御策略是提高价格。
　　豪瑟教授解释说，在高度细分的市场，在新产品出现之前，该产品可能已经通过降低价格来占领多个细分市场。这时候，新产品的出现会占领它的一部分细分市场，这时如果还通过降价来重新占领那些细分市场的话，它已经无利可图了。因此，最好的策略是放弃被抢占的市场，集中于那些依旧属于它的市场。
　　豪瑟教授建议，产品可以提高它已经占据的细分市场的价格，形成小范围的垄断地位，以此来提高它的利润。
　　“新产品出现后，无论定价策略如何变动，产品的利润都回不到从前了，”豪瑟强调说，“尽管这个很直观，但还是要提出来，因为一些管理人还想恢复以前的利润，但结果是，他们花了太多的时间在寻找这种策略上。”
　　为什么无法实现以前的利润?豪瑟教授的回答是：“如果它的利润还有增长的空间，为何在竞争对手还没有出现之前就采取措施提高利润呢?”
　　重新定位
　　产品在市场上可以通过两种方法来实现重新定位，一是利用广告重塑产品形象，二是通过改变产品本身。不过这两种途径的成本都很高，而且通常会配合着使用，才会有最好的效果。