天猫牵手新浪微博看互联网营销竞争战略
在这场联姻之中,新浪微博在合作中的地位略显被动,可能会以牺牲用户体验为代价换取为淘宝天猫增加流量,不过从新浪微博平台现在的状况来看,虽然遭遇不少吐槽,但流量走势显示目前的状态还应在大多数用户的接受范围之内。而阿里巴巴通过新浪微博获得了通向SNS的门票,将会借助新浪微博加速实现电商SNS化而获益,从而进一步强化了自己的生态平台体系。
一个半月前,新浪宣布旗下子公司新浪微博与淘宝天猫控股母公司阿里巴巴签署战略合作协议,阿里巴巴斥资5.86亿美元购入新浪微博公司18%的股份,未来可增持至30%。淘宝天猫牵手新浪微博在互联网行业一石激起千层浪,引发了业内的热烈讨论。这段“姻缘”因何而起?这一个多月来,双方从协同中获得了何种收益?阿里巴巴携手新浪微博最终将走向何方?在本文,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就阿里巴巴入股新浪微博这一话题来与读者进行相关的探讨。
一,迎娶新浪微博,淘宝天猫拓宽发展新途径
作为一个极富野心的电商企业,阿里巴巴一直着力于建立互联网盈利新模式,致力创造一个“大淘宝”体系生态圈,而淘宝最大的问题之一却是它一直困于自己的“小”圈子没能真正走出去。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的动态竞争论,刘杰克老师认为,企业的发展模式经历一定时期后很可能进入瓶颈期,企业需要根据所处环境的变化进行相应的战略调整优化才能在激烈的竞争中获得持续的发展。移动化、SNS化的大趋势让淘宝急需移动社会化渠道为其吸引新用户。在过去的几年中,阿里巴巴也为淘宝SNS化做过很多尝试,但阿里巴巴希望重点打造的“淘江湖”,却成为少人问津的鸡肋产品,并未如愿增添平台的社交属性和用户粘性。2011年以来,阿里巴巴先后推出了“湖畔”、“来往”等多款移动社交产品,可惜这些熟人社交产品同样都没被用户所熟知。与阿里巴巴内生SNS不同,投资新浪微博是其依靠外延式的发展拓展阿里SNS蓝图。
新浪微博是国内目前最大最成熟的SNS网站之一,截至去年年底,新浪微博注册用户数已超过5亿,日活跃用户数达到4620万,虽然面临重重发展障碍,但新浪微博在中国社交媒体市场的领先地位正日趋稳固。利用新浪微博打开SNS领域,对于缺乏社交基因的淘宝来说似乎更容易走向成功。而最终直接促使阿里巴巴愿意以如此大的手笔入主新浪微博开拓SNS领域则主要基于以下两个方面的原因。
原因之一在于淘宝天猫能够利用新浪微博进行数据挖掘,新浪微博有大量的用户行为数据,标签、话题、信息流这些都蕴含着丰富的商业价值。若能利用好数据挖掘技术,则可以帮助商家更精确地向用户推荐商品。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的精准营销论,在社会化的大时代背景下,企业需要并且可以通过精准营销来提高购买转化率,并尽可能降低对无关用户的骚扰。淘宝天猫的优势是提供性价比更好的产品和信用保障体系,但个性化需求会随着长尾效应的释放而越来越多,先收集需求再定制产品的模式会越来越普遍,新浪微博所提供的大量可供分析挖掘的用户信息就变得极具价值。
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