对比效应
　　威廉姆斯-索诺玛公司 (Williams-Sonoma) 是一家总部位于美国旧金山的厨房用品公司。许多年前，它曾经推出一款售价279美元的家用面包机，不久发现无人问津。毕竟，对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说，谁会愿意花279美元买一台平时不太用得着的面包机呢?
　　按照这样的想法，公司应该停止生产这款面包机了。
　　威廉姆斯-索诺玛公司解决问题的方法却令很多人意想不到。他们不仅没有下架这款滞销的产品，反而又推出了一款新的面包机，容量更大，价格更高达429美元。新品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包机的销量在短时间内竟翻了一倍。
　　原本滞销的面包机为什么突然变得受欢迎了呢?不怕不识货，只怕货比货。消费者在对一个产品不能确定的情况下，就会寻求比较。和新推出的更昂贵的面包机相比，原先的这款面包机就显得经济实惠多了。
　　这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”。“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。
　　让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高，B产品价格更低。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。
　　这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A和B的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。
　　“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品，那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对比而获得优势，导致其市场份额上升。
　　可见，消费者的选择并非像传统经济学原理所揭示的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。
　　差异化定位：
　　“Mac对PC”系列广告
　　除了可以运用“对比效应”增强企业广告和传播效果并影响消费者的选择外，更重要的是，企业还可以与竞争者进行对比来进行差异化。这对于突出企业产品的市场定位意义非凡，不管怎么强调它的重要性都不过分。
　　苹果公司“Mac对PC”的系列广告就巧妙运用了对比而将Mac电脑和PC电脑进行了成功的差异化。
　　众所周知，苹果的Mac一直和基于微软Windows视窗操作系统上的PC在个人电脑领域竞争，但在九十年代到本世纪初的相当长时间内，兼容性的问题导致苹果Mac的市场份额很小，无论是在企业还是个人用户市场，PC都占有绝对统治的地位。
　　在2006年5月播出的“Mac对PC”电视广告中，Mac和PC见面了：
　　“你好，我是Mac。”穿着牛仔裤的Mac说。
　　“你好，我是PC。”穿着笔挺西装的PC说。
　　“我会做很多有趣的事情，例如音乐、照片和电影。”Mac态度很轻松。
　　“我也会做一些‘有趣’的事情，比如时间表啊，电子表格啊，还有饼图。”PC态度有些紧张，不甘示弱地反驳。