一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数

最近,一个疯狂的白发中年人总是出现在视频网站YouTube的最受关注排行榜上。这个叫做“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机!每段视频的开头,老头儿都会带着防护眼睛来上一句:“搅得烂吗?这是一个问题。” (Will it blend? That is a question.)

“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔,盖上盖子,20秒的吱吱嘎嘎之后,随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从2006年12月13日被上传到YouTube之后,这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服,纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。

这正中了汤姆先生的下怀——他的全名是汤姆·迪克森 (Tom Dickson),他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。过去,他在公司里总是用各种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。于是,市场总监乔治·赖特 (George Wright) 突发奇想,决定把这些古怪的测试过程录下来,再加上一些诸如大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品,统统贴到网上去。

他们总共制作了将近30段此类视频放到网上,而且根据网友的反应不断推波助澜。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度,”在接受美国《商业周刊》采访时,市场总监赖特说,“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎,他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”

小投入,大回报

 视频营销:做什么,别做什么?

该做的

巧妙叙事:不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信,优秀的视频一定要学会讲故事,以此留住观众的注意力。

言简意赅:效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间。如果你有长达一小时的话要说,那么就分成几个小段,这样观众会觉得更有趣一些,而且容易找到主题。

处变不惊:在市场营销活动中,如果你举办比赛让顾客们发挥想象制作视频短片,那么你最好有点思想准备,因为参赛作品中可能会出现不少负面的东西。

做足功课:谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此,你依然必须弄明白消费者想要什么,就像你在传统营销方面做过的事情一样。

精确计算:虽然“病毒视频”日趋流行,但是这并不意味着那些乐此不疲的观众就会是你的目标群体。最好能够获取受众的构成报告,然后看看究竟有多少人会转变为最终用户。

不该做的

弄虚作假:如果有大公司想要假扮成普通网民的话,那么必须冒真相大白之后被唾沫星子淹没的风险。最好老实交待自己是谁,因为诚信在网上显得更为重要。

处心积虑:最好的推广视频一定要让员工用自己的话讲述自己的故事。费力不讨好地准备一大堆演讲稿让人照本宣科只能弄巧成拙。

极度润色:公司如果打算建立一个视频推广网站的话,未必非得让上面的作品都保证极高的质量。实际上,过高的视频质量容易被人误解为传统的电视广告。

年轻过头:根据最新的调查结果,相比于18至24岁的年轻人,35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下。如果你只把目标受众定为年轻人,那么就会丢掉大块市场。

忘记品牌:独一无二的滑稽视频在互联网上能够取得极佳的传播效果。但是如果这个视频不能强化你的品牌形象,那么结果将变成——观众人山人海、买家寥寥无几、用户大惑不解。 
 
汤姆·迪克森和Blendtec搅拌机瞬间崛起的知名度应该归功于在线视频的威力。伴随着互联网宽带接入的日益普及、视频采编门槛的大幅降低以及雨后春笋般大量涌现的视频网站,在线视频成为眼下最流行的互联网应用。美国市场分析机构eMarketer预计,在线视频的观众将会从2006年的1.08亿人达到2010年的1.57亿人,而在去年,大约有三分之一的美国人每个月至少会观看一次在线视频。

美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐 (Coca-Cola)、帝亚吉欧 (Diageo) 和联合利华 (Unilever) 这样的大公司纷纷加入了通过“口口相传”出奇制胜的在线视频营销大军——这些网络视频能够带来数百万的观众,但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。要知道,如果想在今年2月4日的超级碗 (Super Bowl) 橄榄球决赛直播中投放一支广告,制作费用就差不多要2百万,而购买播映时间还要再花上数百万美元。

去年,联合利华公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌广告在推向网络后红极一时。得益于奥美广告公司的帮助,在1分多钟的广告中,观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop软件的帮助下,变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道:“毫无疑问,我们的美感已经被扭曲了。” (No wonder our perception of beauty is distorted) 这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时,向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。

根据最近由 Burst Media 公司完成的研究结果表明,56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光次数。也正因为如此,虽然互联网视频广告的影响力越来越大,但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。“在线视频广告的支出对于电视广告而言可以算是九牛之一毛,而且这种情况起码会持续十年。”根据eMarketer调研机构在去年11月份发布的调研数据,2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%,而在2010年,这个数字有望上升到3.3%。

毫无疑问,在这种情况下,那些广告预算吃紧的公司必定会向网络视频求援。在去年4月份,英国饮料制造商Britvic公司削减了Tango牌果味饮料的电视广告预算,他们转而投奔了互联网。最终结果是,他们恶搞索尼公司广告的视频在互联网上被大肆转载,宣传效果出人意料。

相比之下,索尼这样财大气粗的公司在拍摄最新的液晶电视广告时,包下了一栋废弃的大楼,出动了250人的队伍花了10天才拍摄完毕。其间投入了7000升环保颜料、400个微型炸弹和300多门小型迫击炮,最后却帮助其他公司搭上了顺风车。

索尼多年来的竞争对手松下在利用互联网视频方面就显得高明许多。去年11月,一支叫做“如何在YouTube上现眼” (How To Blow Up on YouTube) 的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中,顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出,似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下,网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名。

虽然这段视频看起来简单而粗糙,像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过,在视频结束后,观众会在页面上发现这其实是“不可否认的电视” (Undeniable TV) 活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”,获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。

难以捉摸的传播

设于上海的CIC媒介研究机构的客户服务总监张伟 (Daisy Zhang) 认为:“传统电视广告还是‘单向’传递信息,而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是‘双向’的沟通。所以,从这点看,不但节省了成本,更多的是对消费者和粉丝的品牌创建的认可——不再光强调,消费者是否看到了这个广告,而更多的强调,他们‘看到了理解了并愿意谈论它,而且分享自己的观点’。这个从被动变主动的过程才是关键。”

但是,并非每个人都对网络视频中的广告成分抱有好感。在 Burst Media 调查的网民中,有77.5%的人认为,看在线视频的时候发现广告内容有不适感。许多人认为,如果遇到广告内容将会立刻停止收看视频,27.9%的人决定立刻离开网站。

“你最不想看到的情况一定是惹怒自己的观众,并看着他们拂袖而去。”Burst Media 的市场研究经理查克·莫兰 (Chuck Moran) 说。但是,还有一些情况可以让观众由愤怒变为出离愤怒。

在2006年12月中旬,美国的网民们发现,索尼公司为宣传PSP掌上游戏机而假造了一个blog,取名为“这个圣诞节我只想要一台PSP”。他们希望向公众制造这样一个假象:网站是由两个“小孩子”维护的,字母都不?荩区分大小写,而且字里行间充斥着的年轻人中流行的嘻哈俚语。而且,索尼还制作了一个看起来很业余的短片放在blog上,短片里的年轻人念念有词地重复着“PSP、PSP、PSP……”。

但是,托管这段视频的网站让索尼公司露出了马脚。有人在论坛里指出,注册“这个圣诞节我只想要一台PSP”域名的其实是一家受雇于索尼的市场营销公司。在接下来的数天中,网民们通过论坛、blog以及YouTube视频回应等各种各样的方式表达自己出离愤怒的情绪,而索尼公司也被迫出面澄清并关闭这个虚假的blog,才算平息了网民们的抗议浪潮。

“我们认为消费者愿意在透明公开的互动活动中畅谈他们对品牌和产品的意见,也愿意企业作为沟通中的一个平等成员来进行参与。但是,任何欺骗行为或不公开的操作都可能带来负面的影响。”CIC客户服务总监张伟说,“其实消费者会来互动参与,最初的想法就是‘意见被尊重’,所以任何违反这种精神的举措可能会给企业带来麻烦。”

在此之外,网络视频还有其他潜在的“风险”。那些希望借力网络视频的公司必须放弃一些对于言论的控制——虽然大公司可能已经习惯了这样做——而且必须为观众们可能发出的回应做好准备。“市场营销者必须习惯用户实话实说的情形了。”YouTube的市场总监苏丝·赖德 (Suzie Reider) 曾经说过,“如果他们想要投身用户制造内容的环境中,他们就必须倾听来自用户的声音。”

通用汽车就曾经为此交过学费。为了推广 Chevy Tahoe 混合动力车型,他们组织了一次视频创作大赛。但结果,他们不仅仅收到了许多正面的回应,也接到了不少完全不认同通用汽车理念的负面视频。

如果说一家公司可以在自家网站上删除那些未经审核的视频片段的话,那么想要控制这些视频在YouTube这样的视频网站上大肆传播则是个不可能完成的任务。“我们已经衡量了风险和收益之间的关系。”通用汽车的发言人说,他们只屏蔽了那些包含污言秽语以及诽谤成分的视频,而将其他作品统统发到了网站上,包括那些负面的作品。用户总计上传了30,000条自制广告,总计获得了580万人次的页面浏览量。

广告之外

除了将网络视频投入市场营销活动,许多公司还通过视频让外部人员了解公司内的运作情况,借以传播企业文化。著名的blogger罗伯特·斯科伯 (Robert Scobe) 在微软工作的时候,有一项重要的任务就是拍摄微软员工和产品的视频,然后放在微软的视频blog上面。斯科伯在做这些视频的时候没有用到摄制组、没有化妆、没有灯光也没有专职的视频编辑——很多公司都以为这些东西是必须的。

越来越多的公司让员工在招聘网站的视频中谈论工作经验,让还没有进入公司大门的新人了解未来可能的工作内容。比如说,汽车租赁公司Enterprise Rent-A-Car就在网站上放置了CEO安迪·泰勒 (Andy Taylor) 的谈话视频,讲述了他如何从汽车租赁店里的高中生打工仔逐渐成长为成功企业家的故事。

也许对于新员工来说,了解Enterprise Rent-A-Car办公环境最好的途径,就是看到那些资深员工们在视频里把公司描述成一个“混乱”而且“有点疯狂”的地方,或者说自己不喜欢那种“端坐在桌前一言不发的工作”。通过这种办法,该公司在去年招到了7000名毕业生。

视频简历也许是很久以后才会流行起来的东西,但是有件事情在现在看来已经是大势所趋。那就是,人们将不仅仅满足于观看视频,越来越多的用户自制内容将会被商业力量所吸收。在为“超级碗”设立的广告大赛中,薯片制造商多力多滋 (Doritos) 公司收到了超过1,000支由用户创作的视频广告。他们认为,“视频的质量令人印象深刻”,而在网络视频上的投资也“非常值得”。

卖Blendtec牌搅拌机的汤姆·迪克森先生对此应该再赞同不过了,在“搅得烂吗”系列视频上线后的一个月中,他们的在线销售量比过去的月度最高纪录暴涨了四倍。■

 

戈尔的企鹅军团

2006年5月,YouTube上出现了一支很受欢迎的视频,叫作“戈尔的企鹅军团” (Al Gore's Penguin Army)。视频里,小企鹅们在电影院里看着前总统戈尔的记录片《难以忽视的真相》昏昏欲睡。作者借此抨击戈尔的“地球变暖说”过于沉闷而且无中生有。

这只视频的制作非常粗糙,但因为主题有趣而广为传播。作者资料显示这是一个29的美国年轻人所作。

在视频出现后不久,《华尔街日报》发现这支视频根本不是由业余网友制作的。实际上,它来自共和党下属的公关机构DCI。更巧的是,DCI最近刚刚拿到了一个大客户——埃克森美孚石油公司。DCI的发言人说:“我们不会透露客户身份,也不会谈论为客户做的事情”。但实际上,所有人都已明白,这是共和党和那些能源公司利用自发传播的网络视频往戈尔身上泼脏水。

“戈尔的企鹅军团”把一盆污水泼向戈尔,最后反而浇到了始作俑者自己头上。从相关视频的用户反馈来看,连带的受害者还有观众对网络视频脆弱的好感和信任。

 

孤独女生15

在“美国偶像”这样的选秀节目之外,美国娱乐业也正积极探索新的快速造星路线。

去年,一个叫做“孤独女生15” (Lonelygirl15) 的女生在YouTube上迅速窜红。她长着一双可爱的大眼睛,对着摄像头说起话来也是一副嗲声嗲气。因为总是说些全美国年轻人都有的苦恼——古板的老爸、暗恋的异性——所以她很快就得到了“人人心中都有一个孤独女生”式的追捧。

但是,人们很快发现这些短片中的的布光、场景、剪辑和配乐都不像一个16岁女生能够完成的工作。而细心的网友也发现,早在她的第一支视频上线之前,lonelygirl15.com这个域名就已经被注册了。

利用跟踪软件,网民们成功找到了lonelygirl15的IP地址,发现它属于美国最大的演艺经纪公司CAA。而“孤独女生”其实是19岁的新西兰女模特洁西卡·露丝,在她加入造星计划之后,模特经纪公司将她的资料从网络上删除。

在真相曝光后,网友们在网上发起了声势浩大的反对运动,而“孤独女生”假造身份和年龄的伎俩也成了整个美国娱乐业嘲笑的对象。■